喝個水也能刷屏?天貓高端水營銷新高度

來源:中國女性網 編輯:飛 點擊:日期:2018-07-23
生活中最基本的東西,往往奠定了生活的基調,而水便是生活中的基本款。7月10-12日,天貓超級品類日聯合依云、巴黎水、農夫山泉、獅力、可口可樂等艦長品牌,提出理想生活,精致
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生活中最基本的東西,往往奠定了生活的基調,而水便是生活中的基本款。7月10-12日,天貓超級品類日聯合依云、巴黎水、農夫山泉、獅力、可口可樂等艦長品牌,提出“理想生活,精致品水”的飲水新主張,成功打造生活品水升級的品類大事件。這個夏日天貓超級品類日再度演繹了一場水品類超級盛宴,又一次把高端飲用水賣爆了的同時,占領市場高端水心智,領導了整個飲用水行業的消費升級。

  據天貓數據顯示,本次天貓超級品類日高端水專場總成交躍居全年TOP1,GMV在第一天就超過去年水品類日活動的整體銷量,品類客單價相比日均提升36%,品質用戶人群比高達62%。同時,水品類核心品牌也全面爆發,巴黎水旗艦店銷量是日均的33倍,新客成交占比高達90%,張藝興音樂禮盒10000套都被搶購一空。可口可樂旗下怡泉和純悅神纖水兩個品牌較去年品類日增長289%,新品神纖水X神仙水限量新品套餐在冷啟動的前提下14小時搶購一空。農夫山泉母嬰水新客較去年水品類日銷量增長200%,而作為荷蘭國水品牌獅力更是新晉黑馬,銷售額同比去年增長93%,新店首開的雀巢悅活家庭水旗艦店在爆發第一天銷量就高達日均50倍。不難發現,天貓超級品類日不止賣貨,更重要的是引領水品類全面爆發。

  據悉,今年天貓超級品類日繼續深耕水品類,借助天貓全矩陣營銷資源優勢嘗試趨勢宣導教育+熱門流量IP加持+創新跨界營銷等創新營銷玩法。基于飲用水品類高端化、健康化和娛樂化3大消費趨勢,此次天貓超級品類日給消費者帶來了更多好水選擇,將飲用水、氣泡水、礦泉水、蘇打水、母嬰水以及運動水不同細分水的升級概念教育給消費者,全面加速水品類的升級和高端水的市場滲透。

  喝水的故事,竟然可以這樣來講

  水在原來人們生活中從隨處可得,演變到如今人們開始對水有越來越強的消費意識,消費者關注水是否純凈、新鮮,關注喝水的餐食搭配、講究喝水的優雅和美感。

  天貓以一支創意短視頻《以水之名》講述人們生活飲水的消費變遷,從講述喝水與生活的關系,傳達出對生活“基本款”的態度,開啟消費者對水的全新認知——喝水這件小事也奠定了生活品質,為更好的生活,應當選擇更好的水,倡導理想生活,精致品水。

  該視頻僅一周時間全網播放量達1.3億+,獲得SOCIALBETA 單周十大營銷案例榜單TOP1。SOCIALBETA評論說:“在消費升級這個話題被火熱討論的當下,天貓正在沿著探討生活方式和消費升級的路徑來拉近其與消費者的距離。”視頻通過不同的人物故事和態度,從情感上激發消費新需求,引導消費者挑選最基本、最適合的喝水瓶裝,升級品水消費觀。

  緊接著,一組活動創意出跳、極具品質感的廣告屏霸全網媒介,以不同人群鮮明、犀利的品水主張加深消費者對于精致品水的概念心智。在社交媒體上,該組創意又以另一種形式被消費者瘋狂UGC,微博上網友以創意貼紙“我們都是有水瓶的人”COS廣告創意。

  流量明星+網綜影視雙IP熱點加持,打造跨界營銷傳播的第二引爆區

  KOL矩陣強勢背書和種草,更有流量明星和熱門影視IP加持,依靠天貓全矩陣營銷資源優勢,通過創新跨界整合營銷成功打造傳播第二引爆區,強勢拉升消費者對天貓超級品類日IP的關注度和影響力。活動期間,微博話題#天貓超級品類日#話題增長6000W+。

  繼第一波聲勢強大宣導后,天貓超級品類日還與熱門文化談話類欄目《圓桌派》進行深入合作,共同打造番外篇《圓桌講究派》,將品水和“喝水講究”的理念持續引爆。欄目中竇文濤、姜文、馬未都、孟廣美在節目中大談花式講究、喝水講究。節目上線一周內優酷播放量超1500萬+,全網好評如潮,并吸引百萬級電影大V“木易movie”自來水安利節目內容,更有馬未都、鸚鵡史航等明星大V多次推薦。媒體和社會化媒體同步爆發“以水洗水”“什么叫預算”等金句和熱點話題,一度刷屏朋友圈,創造了全網品質飲水熱議。

  在流量明星IP加持上,雖借勢明星IP不是創新的營銷手段,卻是實現營銷有效落地以及銷售引流的利器。艦長品牌依云和天貓超級品類日共同邀請了知名影視明星孫儷站臺,倡導精英白領的品水主張——以有意義的創新生活方式,做自己生活的領導者,完美詮釋了以依云為代表的時尚高端礦泉水的場景應用。

  此外,天貓超級品類日還攜手艦長品牌巴黎水,與流量明星張藝興跨界合作,打造巴黎水x張藝興音樂禮盒,一開賣就遭到瘋搶,1小時內6000套售罄,最終1萬套被一槍而空,實現了從明星互動到聯名禮盒售罄的強力帶貨。

  天貓超級品類日聯合Vogue,發布飲水消費潮流趨勢

  基于天貓大數據深度賦能,通過水品類行業趨勢以及用戶消費行為分析,天貓超級品類日攜手時尚頭部媒體Vogue共同發布了《水品類消費趨勢白皮書》,公布瓶裝水市場的市場增速和市場潛力,并創意趣味地解讀當今瓶裝水消費的前沿趨勢。

  創新跨界SKU,探索新品爆款的電商解決方案

  針對全鏈路的利益點,天貓超級品類日對所有品牌商家進行了點對點的優化方案,確保商家能夠找到銷售的發力點。可口可樂新品神纖水以“網紅爆品”的姿態收獲消費者的全面肯定,正是得益于品類日為品牌制定的產異化、創新SKU營銷策略——買神纖水送神仙水面膜,助力新品神纖水賣爆了!該限量新品套餐在冷啟動的前提下14小時搶購一空,被可口可樂作為創新性的電商案例用以推動2019財年新品end to end電商解決方案。

  年年創新高,天貓超級品類日成功引領水品類的一次次爆發

  基于水品類市場成長趨勢深度分析,天貓超級品類日去年首次在電商平臺上挖掘出飲用水這個全新的細分品類,并在618、雙11等大促中看到水品類在成交上屢刷新高,成長飛速。

  今年,天貓超級品類日在水細分品類上繼續發力,進一步引領飲水的前沿消費主張——“理想生活,精致品水”,通過全域逐層教育和宣導,借力強勢流量IP加持,向C端市場打透了品水的趨勢,成功打造了炎夏強應季、強氛圍、強體感的水品類營銷現象級事件。同時,天貓超級品類日針對艦長品牌的不同訴求點和人群特性,差異化運營,助力品牌起飛,實現品效合一,攜手品牌商家一起占據高端水品類市場領導者矩陣的心智,創造了行業單品類擊穿的營銷范本和標桿。

  本次水品類專場活動獲得巨大成功,離不開天貓超級品類日IP深度賦能。作為天貓品牌下一個品牌營銷IP,天貓超級品類日在C端傳遞的品牌心智是引領全新的品類概念、消費觀和升級的生活觀,每期活動向市場主推一個升級品類,引領品類艦長品牌共同打爆品類。自天貓超級品類日推出以來,品類日已經成功賦能智能門鎖、低溫奶、防曬霜等類別,加速品牌和行業品類快速升級。相信未來,天貓超級品類日會繼續挖掘更多的行業品類,賦能品牌商家,實現品牌形象提升和營銷落地的同時,持續孵化和引領趨勢品類的成長發展。

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