國際扛餓大品牌一路躥紅 伊利谷粒多都做了什么

來源:中國女性網 編輯:飛 點擊:日期:2016-06-12
隨著5月的結束,大熱純網綜藝《奇葩說》第三季終于完美收官,除了享受著各種奇葩觀點的碰撞、奇襲所帶來的思維震撼,觀眾們也再一次喜聞樂見的看著馬東變換著姿勢念完了這一季
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   隨著5月的結束,大熱純網綜藝《奇葩說》第三季終于完美收官,除了享受著各種奇葩觀點的碰撞、奇襲所帶來的思維震撼,觀眾們也再一次喜聞樂見的看著馬東變換著姿勢念完了這一季的花式廣告。
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   伊利谷粒多燕麥牛奶因贊助《奇葩說》第二季被觀眾熟知,憑借加入大顆粒燕麥所賦予它的扛餓屬性和馬東的花式口播強力洗腦,國際扛餓大品牌成功圈粉眾多奇葩及觀眾,知名度大幅提升。從近兩年百度指數可以看出:2015年7月-9月2016年3月-5月(奇葩說熱播期)谷粒多搜索指數明顯高于平時,然而再度贊助《奇葩說》谷粒多需要的不止是知名度那么簡單。
   打造”內容性產品”,讓產品成為社交誘因
   《奇葩說》作為教科書級的內容營銷欄目、網絡綜藝中的標桿性之作,第三季目前點擊量已突破5.2億次,豆瓣得分高達8.3,遠超同期其它熱門綜藝。這樣一檔大熱且深受年輕人追捧的節 目,與谷粒多無論在人群還是品牌調性上都非常契合。
   作為伊利布局年輕人消費領域,重點迎合年輕人而打造的扛餓牛奶,谷粒多希望成為一個最受年輕人歡迎且有態度的品牌。伊利在產品上市之時通過《奇葩說》注入“內容基因”,將谷粒多燕麥牛奶打造為“內容性產品”,形成自營銷;借馬東的招牌花式口播洗腦,賦予目標消費者一種強烈的身份標簽,讓他們有社群歸屬感,讓消費者在選擇購買這個產品時,就有種情緒共鳴(而不是喝過之后)。
   當內容植入產品,產品即成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”,首先和產品產生了最直接的第一道互動;然后和其他人因該產品,碰撞出了各種故事進而產生二次傳播。這也是谷粒多連續兩季選擇《奇葩說》合作的重要原因,即通過一檔年輕人追捧的現象級欄目,以年輕人喜歡的說話方式去和目標人群溝通,從而成為年輕群體的社交誘因。
   伊利谷粒多通過與《奇葩說》的再次合作,一方面鞏固國際扛餓大品牌帶給年輕消費者的良好品牌印象;另一方面以此為基礎,為擴大影響人群范圍,將品牌信息傳遞給更多目標消費群體,谷粒多在植入上做了很多細節上的突破。馬東的花式口播:見縫插針無違和感的廣告植入,不僅讓觀眾沒有感到生硬反而為節目效果錦上添花,洗腦指數與第二季相比有增無減;明星嘉賓飲用配合廣告:第三季的節目中,大量明星嘉賓不由自主的拿起谷粒多飲用甚至主動為谷粒多打起廣告“搶了馬東的飯碗”,看似很細微的一個行為,卻對觀眾產生購買意愿形成了不可小覷的行為引導;辯論植入:奇葩辯手腦洞大,大到可以在緊張的辯論環節巧妙地把谷粒多植入到己方的論據當中,讓左右搖擺的觀眾聽完后會心一笑。諸多細節的突破,讓谷粒多成為了觀眾對《奇葩說》聯想度最高的品牌之一。
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   讓普通人影響普通人
   品牌在發動內容營銷campaign時,真實、有個性的普通人愈發成為關注對象。普通人不再是由一個個人口統計學指標數據堆砌而成。他們有著情感豐富的內心世界。讓普通人影響普通人,從而更容易產生情感共鳴。
 
   UGC(User-generated content)是每個社會化營銷品牌追求的目標之一,谷粒多自然也不例外。在《奇葩說》第三季熱播期間,谷粒多在微博借勢#奇葩說#運營的子話題#扛餓谷粒多喝飽奇葩說#閱讀量達1.7億。基于話題開展的系列活動激發了大量UGC,其中“國際扛餓廣告大賽”以PK馬東花式口播為噱頭,激勵網友自拍谷粒多花式口播短視頻,在《奇葩說》開播期間掀起了不小的浪花,由此產生網友自制內容更是花樣百出。
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   將內容營銷變成購買鏈條中的一個體驗環節
   在“人人都是自媒體的時代”,“內容營銷”顯得愈發重要。微博、微信如國外的Twitter\Facebook一樣,是國內“大眾化自媒體”類的”主流自媒體”。將廣告做成內容是《奇葩說》的獨到之處,谷粒多依托欄目中的成功植入,將內容營銷有效轉化為為用戶提供一種有價值的服務,從而吸引消費者、打動消費者、影響消費者和品牌/產品間的正面關系;把”內容營銷”作為消費者購買流程中的一個體驗環節,增強用戶體驗服務。目標受眾通過品牌的內容營銷,可以感受產品的內涵、理解產品帶給自己的利益,甚至強化或重啟一種生活方式,從而形成品牌粘性,進行二次(循環)購買。
   作為以年輕人為核心用戶群的品牌,谷粒多充分迎合年輕人消費習慣,重點強化電商渠道,通過微博、愛奇藝等主要內容營銷平臺實現與電商的緊密捆綁關聯,并配合節目播出節奏,進行《奇葩說》周邊買贈、抽獎等可以讓消費者切實得到紅利的活動,成功將谷粒多推為牛奶界“網紅”,截止2016年5月在天貓平臺牛奶品牌銷量躍至前三。電商平臺2016年《奇葩說》熱播期間3月-5月銷量明顯提升,較年初增長209%,同比去年3月-5月增長488%,馬東口中的谷粒多可以說真正成為了年輕人心中的國際扛餓大品牌。
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